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鄉(xiāng)村振興是“壓艙石”。

中國超過七成的人口來自三線及以下城市，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月份，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。弗若斯特沙利文報告提到，2020年下沉零售市場規(guī)模15.1萬億元，占整體零售市場的79.2%，2025年有望達(dá)到20.6萬億元。下沉市場的消費(fèi)潛力釋放，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)增長最重要的動力。但如何“下沉”，卻是一個難題。

2022年2月18日，張家口金融控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱：金控集團(tuán)）被投企業(yè)——匯通達(dá)在港交所掛牌上市，成為國內(nèi)眾多銜接產(chǎn)業(yè)上下游的平臺性企業(yè)在下沉市場的“第一股”。匯通達(dá)上市一周年之際，億邦動力對話了匯通達(dá)總裁徐秀賢，他為我們詳細(xì)解讀了下沉市場的特點(diǎn)與潛力，以及匯通達(dá)如何建設(shè)“兩端一路”的全鏈路、端到端數(shù)字化體系，此外，他還分享了企業(yè)社會責(zé)任，以及面向廣袤分散的下沉市場、如何開展企業(yè)組織建設(shè)等方面的思考。

埃森哲《2022中國消費(fèi)者洞察》研究報告認(rèn)為，下沉市場幅員遼闊、地域差異大、渠道鏈條長，供應(yīng)鏈效率對企業(yè)運(yùn)營成本和效益影響重大，數(shù)字化能力成為企業(yè)在下沉市場立足的關(guān)鍵，強(qiáng)化數(shù)字能力，為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)服務(wù)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，構(gòu)建敏捷的研產(chǎn)供銷服務(wù)鏈條模式，企業(yè)才能持續(xù)領(lǐng)跑下沉市場。

從2012年開始深耕下沉市場的匯通達(dá)，已經(jīng)積累了一套成熟的經(jīng)驗(yàn)：聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店，向上整合產(chǎn)業(yè)端資源，向下服務(wù)廣大農(nóng)村消費(fèi)者。

過去幾年，匯通達(dá)將服務(wù)范圍從會員店擴(kuò)展到渠道客戶、頭部品牌廠商，形成跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營的“產(chǎn)業(yè)平臺”，其底層的核心能力正是一站式供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力以及“無縫”適配中國下沉市場特性的線上線下服務(wù)體系。

01

下沉市場增長快，消費(fèi)剛性

億邦動力：2023年，社會經(jīng)濟(jì)各界對增長充滿期待。就農(nóng)村消費(fèi)市場而言，您判斷今年增長情況是怎樣的？

徐秀賢：今年社會各界形成了一個共識，叫經(jīng)濟(jì)拼增長，拼高質(zhì)量發(fā)展。我覺得，2023年經(jīng)濟(jì)將會出現(xiàn)恢復(fù)性的增長。

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來講，一個是前幾年受到影響相對要小一點(diǎn)，另一個得益于國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略實(shí)施，我們判斷未來幾年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入增長速度、消費(fèi)增長速度，會好于城市市場。那么具體能好多少呢？根據(jù)一些社會調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，大概會高一個百分點(diǎn)左右。

首先，從下沉市場居民的收入水平來看，估計(jì)人均的收入會到4萬人民幣左右，增長速度應(yīng)該要比高線城市多一個多點(diǎn)；另外從消費(fèi)市場角度來講的話，下沉市場本來就非常龐大，根據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)，2020年市場規(guī)模15萬億，到2025年的時候可能會達(dá)到20萬億。

所以下沉市場有幾個特點(diǎn)，第一個，整體市場非常的巨大，里面很多細(xì)分行業(yè)都有可能誕生萬億級市場；第二個從未來幾年，無論是收入的增長速度或者是消費(fèi)的增長速度，應(yīng)該會好于高線的城市市場。

同時，未來幾年品牌商往下沉市場滲透的速度、力度應(yīng)該說會比前一階段可能會更好一點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在大家有一個共識，很多的消費(fèi)品要進(jìn)一步的發(fā)展，還是要快速地往龐大的下沉市場去滲透。

誰能夠在下沉市場扎得深、扎得穩(wěn)、扎得快，誰在隨著未來的市場中就會有更好的地位。所以我們判斷在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，各個頭部的商家也好，品牌商也好，對下沉市場會比以前會更重視。

億邦動力：分行業(yè)來看，匯通達(dá)布局的的幾個行業(yè)——家電、消費(fèi)電子、新能源、農(nóng)資農(nóng)機(jī)、酒水、建材、洗化，在下沉市場各有什么特點(diǎn)？

徐秀賢：這里面還是要看農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。

農(nóng)村第一大消費(fèi)支撐結(jié)構(gòu)是圍繞住房的需求，包括建造房子以及房子里面的裝修、設(shè)施的配套，這個會直接影響到建材家居和家電這兩個行業(yè)。在農(nóng)村，農(nóng)民有了錢以后，有極大的改善生活的需求，所以住房的改善需求還是比較剛性的。

農(nóng)村的第二個需求是出行，包括二輪車、三輪車、四輪車以及跟這些車輛相關(guān)聯(lián)的，比如說電池輪胎等等，這些車輛不光是交通工具，也是生產(chǎn)工具，所以這個需求從目前來看也是非常剛性，是增長勢頭比較旺的一個行業(yè)。

第三個需求則是數(shù)碼3C類，現(xiàn)在農(nóng)村下沉市場，不管是年輕人還是老年人，對智能設(shè)備特別是手機(jī)的需求也非常旺盛。現(xiàn)在很多農(nóng)村里的老年人，平均每天用于刷短視頻的時間在兩三個小時以上，所以這個也是一個剛需了，人均有一部手機(jī)了，還要不斷地更新?lián)Q代。

第四個需求圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料展開，農(nóng)民家庭既是消費(fèi)者，同時也是生產(chǎn)者，那么隨著這幾年國家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重視和投入的加大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料方面的需求呈剛性的增長，包括像化肥、飼料、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)具、種子、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)等等方面的需求，也是比較剛性的一個需求。

下沉市場還有一個特點(diǎn)，他們走親訪友、人情往來、紅白喜事等等方面的需求也是非常強(qiáng)勁的，這個特別反映在酒類的消費(fèi)和飲料的消費(fèi)上面。

所以匯通達(dá)的產(chǎn)業(yè)布局是圍繞農(nóng)民家庭的需求展開的。

從消費(fèi)電子板塊看，我們主要是解決農(nóng)村消費(fèi)者對手機(jī)智能設(shè)備以及安防設(shè)備這方面的需求，目前來看還是會處于一個快速的增長階段。

另外從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的角度來講，我覺得還是大有前途。國家在積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，包括鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等等在實(shí)施，市場非常巨大，目前行業(yè)從生產(chǎn)到流通還是比較分散，龍頭還沒有形成，無論是剛性的需求，還是整合性增長的需求，我覺得都很大，空間無限。

從農(nóng)村紅白喜事、人情往來這方面的需求來看，匯通達(dá)目前主要還是圍繞著酒類產(chǎn)業(yè)做布局，這個市場也非常大，未來也是可以有一個很快的增長。

新能源做下沉最核心是要解決商業(yè)模式問題，因?yàn)樵诔鞘?，新能源車主要是?S店銷售，但在鄉(xiāng)村市場4S店銷售方式不太適合。所以匯通達(dá)通過這兩年，已經(jīng)摸索出來一套在下沉市場怎么做好新能源汽車的銷售服務(wù)獲客等等的商業(yè)模式，現(xiàn)在也已經(jīng)和不少頭部廠家建立了戰(zhàn)略合作，包括哪吒、比亞迪、廣汽埃安等品牌，而且我們不光做新能源汽車整車的下沉，同時還做電池回收業(yè)務(wù)、汽配維修等業(yè)務(wù)和服務(wù)。

匯通達(dá)2021年開始探索布局了新能源交通這個行業(yè)，緊密圍繞農(nóng)民家庭交通出行的兩輪車、三輪車、四輪車及相關(guān)需求。應(yīng)該說新能源在農(nóng)村市場剛剛興起，我覺得未來市場非常之大。

家電類相對來講處于平穩(wěn)階段，總的增長速度可能比其他板塊會略微低一點(diǎn)，但是以舊換新的需求和新建住房的配置的需求還是比較強(qiáng)勁，有些地方普及率不夠的地方，也會有增長。

另外，圍繞農(nóng)村的住房需求，比如玻璃門窗五金等等這些產(chǎn)品，未來幾年會有一個快速增長的態(tài)勢，因此我們在家居建材產(chǎn)業(yè)也有所布局。

億邦動力：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局消息，2022年末我國人口比上年末減少85萬人，如何理解這一數(shù)據(jù)對下沉市場商業(yè)發(fā)展的影響？

徐秀賢：首先，從下沉市場來看的話，人口基數(shù)本來就很龐大，大概在8個億。

其次，國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移策略等等，正在吸引很多在城市的打工年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、返鄉(xiāng)就業(yè)，這個比例估計(jì)會逐年加大。

一大批在城市里面工作過的年輕人，出去打工的時候平均年齡20歲不到，打了十幾年的工，大概在三十幾歲到四十歲這個時候返回家鄉(xiāng)，他們有兩方面的考慮，一方面考慮是要回去照顧孩子，另一方面考慮回去照顧父母。他們返鄉(xiāng)就業(yè)的方式和傳統(tǒng)的農(nóng)村農(nóng)民不一樣，他們更多的會從事一些新的產(chǎn)業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，他們都很喜歡。所以匯通達(dá)進(jìn)一步發(fā)展夫妻老婆店，有很多的90后店主，所以對我們來說可能利好還多一點(diǎn)。

億邦動力：這里再補(bǔ)充一個問題，人口結(jié)構(gòu)的另一個變化是老齡化，下沉市場老齡化程度是超過城市的，現(xiàn)在也有很多討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及消費(fèi)產(chǎn)品如何做出適老化調(diào)整，那匯通達(dá)的產(chǎn)品服務(wù)，如何更貼合下沉市場老年人的需求？

徐秀賢：目前的農(nóng)村家庭里面，老年人自己買東西還不是最主要的，很大的一部分還是他們的子女買，但是針對這個情況我們也是有幾個方面的升級。

其中一個方面，對夫妻店“一店三開”賦能，我們加大力度，特別是手機(jī)直播的方式，因?yàn)檗r(nóng)村的老年顧客，看視頻、看直播的時間是比較多的，所以根據(jù)這個趨勢，我們也更多的培訓(xùn)夫妻老婆店做直播的能力，2020年疫情剛開始的時候，匯通達(dá)就聯(lián)合江蘇省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會推出了直播的工具，同時給夫妻老婆店做了多場直播培訓(xùn)，所以現(xiàn)在這些店主大多數(shù)都能夠熟練使用直播的工具，這是方便老年顧客一個非常重要的方面。

另外，現(xiàn)在家電產(chǎn)品太智能化以后，老年人不太會使用，我們也在探索跟廠家聯(lián)合定制一些適合老年人“一鍵操作”的產(chǎn)品，比如電視機(jī)、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、電冰箱等等，不需要太多的功能，能夠更便捷、“傻瓜式”地操作。主要從這兩個方面。

02

兩端一路，建立數(shù)字化的新商路

億邦動力：說到匯通達(dá)的業(yè)務(wù)模式，剛剛您也提到了加大“一店三開”的支持力度，所以匯通達(dá)提出的產(chǎn)業(yè)路由器模式，今年會突出哪些核心能力？在零售端，5+賦能體系有哪些迭代更新？

徐秀賢：這個問題很關(guān)鍵，我們的經(jīng)營核心能力最主要還是圍繞“兩端一路”的建設(shè)。

夫妻老婆店這一端，變化很多，我們重點(diǎn)工作之一，進(jìn)一步加強(qiáng)他們精準(zhǔn)服務(wù)好本地顧客的能力。城市的零售市場是公域流量、像大海，而下沉市場像私域池塘，顧客是穩(wěn)定的，所以要幫助夫妻老婆店獲取本地顧客，并且從線下轉(zhuǎn)移到線上；

第二個重點(diǎn)，通過對顧客的各種購買需求、購買行為的分析，了解他們的實(shí)際訴求，幫助夫妻老婆店更好地滿足這些顧客需求，提高顧客的單客產(chǎn)出；

第三個重點(diǎn)，夫妻老婆店的私有顧客流量池共享，夫妻老婆顧客群少則幾百多則上千，但以前不能共享，通過匯通達(dá)平臺，可以把原來農(nóng)資的顧客導(dǎo)向家電，把家電的顧客導(dǎo)向酒水，這樣就在他們原來的顧客基礎(chǔ)上增加大量本地顧客。這樣多維挖掘顧客的綜合需求，并通過不同的店來更好地滿足，這件事情價值是非常大的。

第二個變化剛才講到了，從培訓(xùn)賦能上面我們做的工作，今年我們聚焦到一點(diǎn)，讓店主充分用好直播工具，不光做私有流量直播，同時還把店主引到公共平臺上去做直播。

第三個變化集中在商品上面，我們更加精準(zhǔn)地引導(dǎo)會員店的備貨，真正以顧客選擇為驅(qū)動備貨，精準(zhǔn)滿足顧客。我們再把這部分產(chǎn)品需求推給我們的品牌廠商。這幾年下來，匯通達(dá)根據(jù)農(nóng)村的需要，鏈接了很多的頭部品牌廠商，比如家電里面奧克斯、榮事達(dá)，消費(fèi)電子的蘋果、聯(lián)想、戴爾，酒類五糧液、金沙等等，以前是先買后賣，也叫正向供應(yīng)鏈，現(xiàn)在先賣后買，形成了c2b2F反向供應(yīng)鏈，這樣效率會更高。

從去年下半年到今年，我們自己根據(jù)農(nóng)村的需求到工廠組織生產(chǎn)，包銷定制OEM，這樣解決你剛才講的、品牌廠商暫時滿足不了的、農(nóng)村的一些個性化的需求。

還有第四個方面要強(qiáng)調(diào)SaaS產(chǎn)品的“精品化”迭代，核心滿足三個方向需求：獲客、活動、商品，而且這些精品工具會做到一鍵式、傻瓜式操作。

圍繞著對夫妻老婆店的賦能，長期以來我們也做了很多的迭代，2023年的迭代會更加適合下沉市場的現(xiàn)在形勢下的一些需求。

億邦動力：還有一端是產(chǎn)業(yè)端，匯通達(dá)在產(chǎn)業(yè)端現(xiàn)在有很多合作伙伴，今年的拓展計(jì)劃是怎么樣的？

徐秀賢：產(chǎn)業(yè)端，在2023年我們以下沉市場的消費(fèi)者需求作為核心出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)會抓三個方向。

第一，繼續(xù)加大和TOP品牌廠商的戰(zhàn)略合作，把好的產(chǎn)品通過匯通達(dá)一步送達(dá)下沉市場，讓農(nóng)民能夠跟城市一樣，以同樣的價格同樣的服務(wù)買到同樣的商品；

第二，重點(diǎn)聚焦在反向供應(yīng)鏈，基于數(shù)字化的、以需求為驅(qū)動的供應(yīng)鏈，以前是先采后買，現(xiàn)在是以銷定采；

第三，比較大的變化即產(chǎn)銷一體化，匯通達(dá)根據(jù)農(nóng)村市場的需求，自己到工廠去組織生產(chǎn)，方式有兩種，一種是定制包銷，用的是工廠的品牌；另一種OEM，不用工廠的品牌，比如說家用電器，我們和奧克斯工廠合作的自有品牌，叫華蒜，還有安徽的榮事達(dá)品牌，現(xiàn)在由我們在做，這些三線品牌在農(nóng)村市場比較實(shí)用，沒那么多復(fù)雜功能，質(zhì)量不錯，價格合理。

當(dāng)然在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料上面，我們會加大和央企、國企的合作，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料最主要是由國企、央企來生產(chǎn)，雙方合作后可以充分發(fā)揮各自在技術(shù)、生產(chǎn)、市場、渠道方面的優(yōu)勢；還有一個我們要推動和各級供銷社的合作，比如重慶供銷社、安徽省供銷社等等，我們都在陸續(xù)建立更深層次的合作，實(shí)現(xiàn)四個共享：供應(yīng)鏈共享、客戶共享、會員共享、信息化共享。

億邦動力：上市之后，匯通達(dá)“交易業(yè)務(wù)+服務(wù)業(yè)務(wù)”商業(yè)模式得到了階段性驗(yàn)證，您認(rèn)為新的挑戰(zhàn)來自于哪兒？

徐秀賢：我們的鄉(xiāng)村會員店，去年20萬家，但全國零售店有470萬家、其中一大部分散落在下沉市場，所以我們的生長空間還是非常的大。

剛剛也說到了農(nóng)村的消費(fèi)市場規(guī)模有二十幾萬億，我們目前也是做到還不到千億，比如像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，就是個萬億級市場，如果再加上農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品上行，就是幾萬億的市場。所以機(jī)遇比挑戰(zhàn)還是更大一點(diǎn)。

第一個方面，在于匯通達(dá)需要持續(xù)地服務(wù)好夫妻老婆店，讓他們用更低的成本，更高的效率去滿足顧客的需求，創(chuàng)造更多的價值；

第二個方面，我們怎么能夠讓更多的廠家與匯通達(dá)的理念達(dá)成共識，通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級，讓農(nóng)民消費(fèi)者要什么就生產(chǎn)什么，適應(yīng)下沉市場的需求，提高整個供應(yīng)鏈的效率；

第三個方面，行業(yè)與行業(yè)之間存在差異性，要進(jìn)一步的降本增效，數(shù)字化的水平和能力還是非常重要的，所以匯通達(dá)需要進(jìn)一步針對不同行業(yè)需求和特性，建立從c端到工廠端的全鏈路數(shù)字化。

還有一個挑戰(zhàn)，我們要建立數(shù)字化的新商路，希望做到雙向的，目前從工業(yè)品下行這個角度來講，我們做的還是比較成熟，行業(yè)里面比較領(lǐng)先，但是怎么探索農(nóng)產(chǎn)品上行，變成雙向的高速公路，對我們還是個挑戰(zhàn)，這也需要我們攜手各環(huán)節(jié)、各方去共建。

我們也在不斷的探索嘗試，在某些行業(yè)已經(jīng)做出了一些案例了，比如說在農(nóng)業(yè)農(nóng)資行業(yè)，我們已經(jīng)做到了把化肥農(nóng)藥農(nóng)機(jī)具等賣到種植大戶，同時把種植大戶的產(chǎn)品，反向給到相應(yīng)的需求方，比如把高粱給了酒廠，大豆給了飼料廠等，我們叫做“肥糧一體化”，目前我們已經(jīng)實(shí)踐出一些成功路徑。

億邦動力：順著再問一個問題，匯通達(dá)上市一周年了，資本市場對于公眾公司的一個期待就是它要長期保持增長，而且是一定比例的增長，這個是不是也可以理解為匯通達(dá)需要面臨的一個挑戰(zhàn)？

徐秀賢：我覺得從增長的角度來講，匯通達(dá)近幾年保持了一個比較好增長水平。

匯通達(dá)將會從提升對會員店的服務(wù)、提升對供應(yīng)鏈合作伙伴的服務(wù)，提升產(chǎn)業(yè)鏈路的數(shù)字化水平和流通效率等方面持續(xù)發(fā)力，同步實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和資本價值。

03

培養(yǎng)新農(nóng)商、新農(nóng)人

以流通振興助力“鄉(xiāng)村振興”

億邦動力：一個企業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其實(shí)是一個成長的有機(jī)體，根據(jù)外部環(huán)境的變化、自身的業(yè)務(wù)發(fā)展情況不斷的去迭代。匯通達(dá)今年也做了一些事業(yè)部的調(diào)整，所以我想請您分享一下，您關(guān)于組織管理方面有一些什么樣的新的思考？

徐秀賢：組織管理方面，確實(shí)匯通達(dá)這幾年一直在變化，我覺得有幾點(diǎn)，首先組織要服務(wù)于戰(zhàn)略，比如說，匯通達(dá)剛開始的時候，最核心的任務(wù)是賦能鄉(xiāng)村夫妻店，所以當(dāng)時我們以區(qū)域性的組織為主，每個區(qū)域性的組織就近服務(wù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村夫妻老婆店。

那么現(xiàn)在夫妻店很需要供應(yīng)鏈、SaaS方面專業(yè)化的支持，因此我們就組建了產(chǎn)業(yè)事業(yè)部，每個事業(yè)部在一個垂直行業(yè)里面，為客戶提供更加專業(yè)的服務(wù)。

組織內(nèi)部更需要有活力，首先推進(jìn)組織文化，比如說我們的企業(yè)使命“讓農(nóng)民生活得更美好”，我們企業(yè)的價值觀“共創(chuàng)價值，共享成長”，讓全國幾千名達(dá)人認(rèn)同我們在做的真正是一件“成人達(dá)己”的事業(yè)。